各行各业都离不开营销,一个好的营销案例能够让品牌起死回生,反之,也能让品牌坠入深渊。对于车企来说更是这样,因为现在早已不是酒香不怕巷子深的时代了,即便有着极强的产品力,但没有人知道也无济于事。很多人都说,长城汽车之所以能够做强做大,是源于魏建军对技术的执著,一步一步把长城汽车打造成具备科技创新的汽车企业,使得长城汽车拥有强大的发展潜力。这其实没错,但在长城汽车成功的背后,也离不开魏建军出色的营销策略。那么,魏建军的“营销哲学”又体现在哪些方面呢?

品类聚焦,五大品牌引领潮流

说到智能手机,第一个想到的就会是苹果,碳酸饮料,第一个想到的自然是可口可乐,种种事实向我们证明了成为品类聚焦的重要性。而随着当下市场竞争愈发激烈,越来越多的品牌认识到了品类创新的重要性。各种“新品类”纷纷面世,其中不乏江小白、六个核桃、加多宝等让人津津乐道的品类创新的成功例子。而作为竞争最为激烈的汽车市场,保有量急剧增加,截止2022年3月底,全国机动车保有量达4.02亿辆,已然由增量市场转向存量市场,如何进行品类创新,更好的聚焦细分市场,也成为了众多汽车开拓存量市场并寻求发展突破的关键点,在这一点上,魏建军所带领的长城汽车则表现的深谙其道。

早在自主品牌发展初期,不仅面临合资强大压力,也要面对自主品牌产品同质化严重的问题,魏建军就清楚的认识到,想要发展、想要突破,必须要在产品布局以及营销手段上进行创新。这个时候,世界营销战略家艾·里斯的品类定位理论给予他灵感启迪,那就是“品类聚焦”,聚焦一个细分市场,并在这个细分市场当中做大做强,那自己的产品便会在这个品类当中变得无可替代。

基于此,魏建军果断聚焦SUV品类并打造了一个十分成功的品牌,那就是哈弗。通过优秀的产品表现以及强大的市场布局,哈弗品牌的SUV销量牢牢占据市场销量榜前列,让哈弗这个“自主品牌SUV的引领者”这个称号深入人心 。现如今,哈弗已经是长城旗下的核心品牌,是中国SUV的领头羊,是世界三大SUV品牌之一,“品类聚焦”这种企业发展和营销方式,也让长城汽车收获了巨大成功。但“如何破圈”则成为了长城汽车发展的第二道坎,同时这也非常考验魏建军的远见卓识和市场敏锐的洞察力,简单来说就是,不同类型的客户,到底需要什么细分化产品?

针对中国高端品牌市场,魏建军带来了魏派,并主攻自动驾驶、智能座舱、智能混合动力DHT等领域。前段时间推出的摩卡DHT-PHEV则是智能DHT与咖啡智能的集大成者,开辟“0焦虑智能电动”全新品类,并进军中国高端新能源市场。针对潮玩的越野用户,魏建军带来了定位“潮玩越野SUV”的坦克品牌,其产品既有豪华车的舒适性和品质感,又具备硬派越野车的高通过性和可靠性。旗下首款车型坦克300一经上市,便凭借着高性价比获得了不少消费者的青睐,直到现在仍是供不应求。

通过对“女性”深度理解和市场洞察,魏建军打造了“全球更爱女人的汽车品牌”欧拉,提供专为女性用户的座驾。同时欧拉抛去传统的车型命名方式,采用更为受女性喜爱的朋克猫、芭蕾猫、闪电猫等“猫系”命名,获取到了更多女性的青睐。此外,针对宜商宜家的皮卡汽车市场,依靠皮卡起家的魏建军更创造出了长城炮,“高端”+“乘用”的理念瞬间打开民用皮卡市场,同时长城皮卡还打造了“以用户为中心”的生态圈,长城炮的共创大会、皮卡学院以及“千人共创官计划”,让消费者与品牌的情感联结更深。正式凭借“品类聚焦”的理念,让长城汽车后来推出的每一个细分品牌,每一款新产品,几乎都成为了细分市场当中的佼佼者,长城汽车市场影响力也与日俱增。

用户共创,拉进品牌与用户距离

随着互联网经济的高速发展,人们在消费时可选择的东西越来越多,在产品功能性趋同的当下,如何可以跟上消费者喜好变化的速度?怎么才能抓住消费者的心理呢?

一向有远见的魏建军很清楚,让用户共同参与创造,不断优化迭代产品,让他们成为品牌的忠实用户,品牌才能走得更长远。正如魏建军所说的那样:“长城汽车将以产业互联网为依托,深化从B2B转为C2B的用户运营模式。我们会建立“产品+软件+服务”的全新商业模式,推动价值链向后端转移,打通汽车消费全生命周期的价值链条,不断为用户创造价值,实现与用户共创、共享、共赢”。

具体来看,魏建军将用户建议贯穿产品企划、产品开发及产品验证过程中,例如在哈弗大狗、坦克、欧拉品牌方面,魏建军将共创命名玩到底,不少网友评论到,"长城汽车组成了动物园、兵工厂矩阵"。2021年,长城汽车旗下品牌开启多轮用户运营计划,如“哈弗X DOG带敢潮创营”,欧拉“公主宠爱计划—女性创享官加速营”,魏牌“圆梦潮创计划”,“坦克玩家联盟”,长城炮“炮火联盟”共创大会等等,在个性化命名、造型内饰、产品周边、车主文化等多个领域,与用户携手共创,并建立价值激励和用户成长体系,让用户在物质与精神层面得到双重满足,从而构建起企业与用户共同经营的全新价值体系,达成双向赋能。

海外本土营销,为全球品牌赋能

如果你认为魏建军的营销版图只在国内展开,那就大错特错。因为在魏建军的认知里,“走出去”是中国汽车企业的使命。多年前他就曾表示过,“现在,该汽车产业走出去了,我们也应该表现一下,让中国汽车为全球消费者提供更多购车选择,这就是我们的使命”。

现如今,长城汽车已经是国内自主品牌出口量最大、覆盖国家最多的企业之一。在2021年当中,长城汽车海外销量就突破14万辆,同比增长103.7%,市场覆盖60多个国家。

而之所以长城汽车海外销量的市场能够不断壮大,除了长城汽车“高质高价”的产品表现外,更离不开魏建军的海外本土化营销策略,助力长城汽车能够深入了解当地用户喜好,从而推出符合当地市场需求的新产品,并采取具有针对性的创新营销策略,实现了用户心智的快速抢占,进而助力海外市场销量稳定增长。

具体来看,在俄罗斯市场,当地年轻用户热衷电竞,长城汽车便持续深化相关领域合作,不仅赞助了DOTA2赛事和VP战队,还进一步开拓了CS:GO赛事的跨界合作;在沙特市场,长城汽车也充分尊重当地文化,积极组织全网用户参与以国庆为主题的沙特文化交流,并开展颁奖活动,大大调动了当地女性车主的积极性,进一步促进了品牌声量在沙特的传播和扩大。这些紧密贴合海外本土市场环境和用户心智的营销动作,大幅增强了长城汽车品牌的海外市场影响力。

聚焦细分市场进行品类创新、与用户共创拉进距离、在海外市场进行精准的本土化营销,魏建军这三大营销策略和布局,不仅实现市场销量的稳健上扬,品牌价值也持续向上,可谓书写了中国汽车品牌突破向前的新篇。相信在2022年,长城汽车在魏建军的带领下,将继续上演产品爆发大年,为整个车市带来更多精彩。