今年“双11”期间,大家电及厨房大电28个品类线上市场总规模525亿元,同比下降2.3%。市场摆脱了低价产品的过度依赖,产品结构快速升级。在消费者日益追求高端化、精细化、场景化、智能化等需求下,中高端产品降维打击现象明显,线上市场中高端产品份额持续增长。GfK盘点“双11”促销三周(第44-46周,即10月24日到11月13日)线上市场表现,对重点品类的量额表现、价格走势做出总结与分析。

彩电:穿越行业盘整期,谋求高质量发展

2022年“双11”彩电市场整体来看三周累计线上金额同比降幅仅为5.3%;而从10月31开始算起两周增长了10%,略好于之前预期。

市场对大板表现出较大热情,75寸开始向第一尺寸的宝座发起冲击,85、98等更大的尺寸也都有不俗的表现。这次“双11”是电视成本反转前最大一次促销,未来液晶面板价格将陆续反弹,整机价格也随之回升。

家用空调:价格刺激带动市场规模大涨,产品结构快速提升

2022年“双11”期间,家用空调市场在价格刺激下,实现了规模大涨。据GfK中怡康线上周度监测数据显示,“双11”期间线上家用空调市场零售量、零售额同比分别增长28.3%和27.3%。“双11”期间,线上家用空调市场均价为3067元,同比增长-0.8%,这也是自2020年底至今,第一次大型促销节点家用空调行业均价出现同比下滑的现象,这标志着本轮空调市场均价上涨期的结束,开始进入震荡下滑期。

与此同时,虽然整体均价下滑,但线上空调市场并未陷入低价竞争的陷阱,空调产品结构快速提升,新一级、舒适送风、新风空调占比继续提升。据GfK中怡康线上周度监测数据显示,2022“双11”期间,新一级空调的额份额达到80.0%,相比去年同期增长9.0个百分点;舒适送风功能空调额份额达到5.6%,相比去年同期增长4.0个百分点;新风空调占挂机的额份额达到2.2个百分点,相比去年同期增长了0.2个百分点。

冰箱:市场热度下降,聚焦品质升级

2022年 “双11”三周期间,冰箱市场先扬后抑制,规模总体同比下滑。线上零售量在238万台,线上零售量、零售额同比分别负增长15.8%和7.4%。其中产品均价达到2990元,与去年同期相比有10%的上扬。分价格段来看,5000～6000元(含5000元)价格段的零售额份额同比涨幅达到52.0%,6000～8000元(含6000元)价格段的零售额同比涨幅达12.9%,其他价格段份额均受到不同程度的挤压,说明中高端价格段成为市场增长主力。从畅销型号来看,“双11”期间,多门和对开门两种门体持续霸榜。

洗衣机:品类格局变动明显,明星产品带动均价提升

2022年 “双11”期间,洗衣机线上市场规模同比下滑,量额达320万台和56亿元。线上零售量、零售额同比分别负增长22.7%和19.0%。产品均价1743元,与去年同期1663元的均价相比上涨了4.8%。

从市场结构看,今年“双11”期间产品结构持续优化,滚筒单洗品类的零售额份额从去年同期的34.6%,大幅提升至今年的39.7%。洗烘一体品类在今年“双11”期间第45和46周零售额占比均超过三成,但与去年同期相比仍呈现下行态势。

从均价表现看,今年“双11”期间,波轮及滚筒单洗品类线上市场均价为968元和2286元,分别同比上涨了6.8%和4.1%,这带动了洗衣机整体线上市场均价同比提升了4.6%。双缸和洗烘一体品类均价基本稳定,同比略有微降;单缸品类价格降幅最大,同比下降了29.0%。

厨卫大电:绿色智能与中高端需求双轮共振

“双11”期间,虽然厨卫市场出现近五年来首次量额双降的情况,但同时我们也看到市场内部结构升级趋势比较明显,行业均价相比去年同期提升了9%。根据GfK BI SaaS平台数据,今年“双11”开门红(第45周),厨卫市场增长突出、但拉力有限。

从今年第44～46周累计三周的市场表现来看,厨卫线上市场量额双双出现负增长,分别同比下降了13.2%和5.9%。与此同时,新型品类、健康类和高品质家电更受消费者青睐。今年“双十一”期间绿色厨卫家电市场规模65亿元,线上、线下环比“双十一”前三周(41～43周)零售额分别增长191%、29%;智能厨卫家电线上增长明显,线上、线下环比“双十一”前三周(41～43周)零售额分别增长284%、40%。

展望2023年,GfK认为家电企业可从以下三点出发: 第一,谋求高品质产品的发展道路。 比起性价比爆品,能够引领行业趋势、塑造品牌形象、带来高毛利的价值型产品才是高质量发展的基础。第二,瞄准下沉市场人口红利。新一轮渠道变革的重心将聚焦在下沉市场的全触点。第三,充分利用社交电商及直播带货平台。后疫情时代,依然需要合理规划、发挥好社交电商及直播带货的威力。

在面对消费者信心减弱的家电存量市场,唯有适应主导位移,产品超越危机,守住规模底线,夯实基础能力才能战胜诸多不确定性,跑赢市场大盘。

*本文中所有数据均来自GfK 市场洞见专业版SaaS平台(简称GfK BI SaaS平台)及GfK中怡康周度监测数据

GfK市场洞见专业版SaaS平台 (GfK BI SaaS平台)

GfK BISaaS平台面向制造商、零售商、渠道商管理者,基金证券行业、上下游产业链企业等专业用户提供全场景零售数据分析解决方案。超50种家电全品类数据覆盖,线上线下全渠道、多视角周月持续监测,GfK BI SaaS平台以海量数据、完善洞察探究最前沿消费趋势,以兼具广度与深度的全行业看板、7X24小时即席查询赋能快速决策,通过量身定制的专属服务与门户,为行业管理者开启智能解决方案新篇章。GfK市场洞见专业版SaaS平台,让决策更简单!

即刻体验GfK BI SaaS平台,一起踏上轻松的洞见之旅