本文转载自“音乐先声”

网易云音乐传闻已久的上市路,终于迎来了实质性进展。

5月26日消息,网易云音乐正式向香港联交所递交招股书,迈出IPO关键一步,向“全球音乐社区第一股”冲刺。同时,招股书首次披露网易云音乐大量核心运营数据。其中,2020年平台营收49亿元,在线音乐服务MAU(月活)1.81亿,在线音乐付费用户1600万;相关数据的增速均为行业第一。

(网易云音乐招股书截图)

今年,网易云音乐已经走过了8个年头。作为移动互联网时代的后起之秀,网易云音乐以其在音乐社区领域的差异化打法成功突围。在多米音乐、虾米音乐先后倒下,哪怕在版权掣肘的情况下,仍然凭借社区优势与腾讯音乐娱乐形成了当下的两强格局。

当然,音乐市场可能也不乏新的搅局者。据Tech星球4月报道,字节跳动也在今年成立音乐事业部,四个业务组并进赛马;快手等短视频平台也在音乐领域动作频频。在网易云音乐即将上市的背景下,我们或许可以探讨一下音乐社区之于在线音乐的价值,以及未来可能的想象空间及挑战。

音乐社区的护城河是什么?

毫无疑问,网易云音乐当年是以“黑马”姿态进入在线音乐市场的。

在PC时代和移动互联网早期,当时的音乐产品大多停留在听歌、下载、本地听歌的阶段,偏向工具属性;而网易云音乐则首创以歌单为底层架构,并衍生迭代出个性化推荐、乐评、动态、Mlog、一起听等系列社交向功能,将音乐产品从工具属性的播放器变成了强情感属性的归属地。

举个例子:就在今天,网易云音乐“你的人格主导色”测试活动刷屏。大部分人看到的是人格测试类内容的吸引力;其实,其背后社区用户的高参与度也是重要的深层原因。

这套打法深刻影响了当下音乐APP的产品形态。近两年,QQ音乐扑通社区、酷狗音乐粉丝说、唱鸭等也都推出了自己的社区产品或功能,那么,音乐社区真正的门槛在哪?

还是以网易云音乐为观察对象。作为全球最大也是相对最成功的音乐社区,网易云音乐经常被提起的是评论、点赞、分享为代表的社区文化。这很容易让人联想起B站的点赞、投币、收藏“三连”。Mob研究院此前《Z世代大学生图鉴》报告也显示,网易云音乐是最受Z世代大学生欢迎的娱乐APP,B站和微博紧随其后。

(Mob研究院《Z世代大学生图鉴》)

这也与二者在社区文化的长期耕耘有关。网易云音乐和B站都有自己的专属语言,如“小破站”、“up主”、“云村、”“村民”,这套语言体系是平台最显著的标志,背后蕴含着社区本身的价值观与关系链。当用户在网易云音乐上听歌、评论、交流,也逐渐沉淀了大量优质内容和社交关系,建立了归属感和认同感。

而这可能是网易云音乐能抗住版权短板的关键,也是平台真正的核心竞争力所在。毕竟,产品功能可以模仿,但社区氛围和社区文化是没办法复制的。

我们也看到,在独特的音乐社区生态下,优质内容、用户、创作者、版权方、音乐人也正在形成“飞轮效应”。

1、当用户在乐评、歌单、云村等产品中得到更多的情感满足,就能吸引更多的年轻用户加入,以消费者和创作者的双重身份持续创造、沉淀优质内容;

2、而在个性化推荐为代表的算法逻辑和兴趣社交为代表的社区逻辑下,也形成了更高效率的内容筛选机制,大大提高了曲库利用率和内容分发效率;

3、造爆款、推新人的优势,对于原创音乐人和版权方来说,也能形成积极的吸引力,进而加入平台生态;

4、更丰富的优质音乐内容和UGC生态,也能进一步吸引其他年轻用户的加入,一个完整的音乐社区构建完成,形成了一个动力十足的增长飞轮。

招股书披露数据显示,目前网易云音乐约9成活跃用户为90后。此前公开信息也显示平台95后00后音乐人占比超7成。这一方面是网易云音乐飞轮效应的例证,同时也解释了其在年轻市场的明显优势。

互联网内容社区:被低估还是高估?

当我们在谈论音乐社区的价值时,经常面临的一个质疑,便是互联网内容社区到底被高估还是低估了?这个质疑,无疑也将伴随网易云音乐的上市进程,以及未来很长一段时间。

以同为内容社区的B站为例。其2021年Q1财报显示,今年第一季度,B站营收39.01亿元,同比增长68%,营收超出预期,凭借300多亿美元的市值,力压国内老牌视频网站爱奇艺。同时,B站月付费用户达到2050万,付费用户占比达到了9.18%,付费率创下历史新高,这也说明B站用户的付费意愿正在不断提升。

据了解,得益于付费率的提升,B站毛利润已经连续两季度突破9亿元,预计今年有望首次突破10亿元大关。而B站的成功也说明,当一个社区兼具了优质内容与年轻用户,其未来增长是非常可期的。

回到音乐社区。它对于在线音乐的价值,其实可以从显性和隐性两个维度去看。

显性层面,如前所述,在成熟的音乐社区生态下,用户的粘性更强,对于平台的归属感和忠诚度更高,这也意味着更多的用户时长、更丰富的UGC内容和更高的付费意愿。

招股书显示,2020年网易云音乐日活用户日均听歌时长76分钟,主动进行UGC创作的用户占比达25%,用户粘性高,内容生态活跃。截至2020年底,网易云音乐用户创作的歌单总数超20亿,位居中国第一,用户参与度最高。与此同时,网易云音乐的人均单日使用频次、新用户留存率及活跃用户留存率三个维度的数据上保持行业领先。

(网易云音乐招股书截图)

目前,网易云音乐拥有会员订阅、直播、广告、数字专辑、演出票务、音乐周边等等多元化商业模式,其用户时长、活跃度、付费意愿等层面的优势也将给平台的商业化带来更大潜力。

以今年Taylor Swift全新专辑《Fearless (Taylor's Version)》销售为例。作为全网销售的数字专辑,这张专辑在网易云音乐上成绩亮眼,截至5月26日销量超17万张,位居全网第一,超过中国其他平台销量总和,证明了平台用户的高付费意识和消费能力。

招股书数据也显示,网易云音乐2018年至2020年在线音乐服务MAU(月活)分别为1.05亿、1.47亿、1.81亿;在线音乐付费用户数分别为420万、863万、1600万。据此计算,网易云音乐2020年在线音乐付费率8.8%,位居行业第一。MAU、付费用户和营收的增速也都同样领先行业。

而网易云音乐在内容分发、消费层面的优势,也加速了原创音乐生态的发展。招股书数据显示,截至2020年,网易云音乐入驻原创音乐人超23万,原创音乐人作品在平台歌曲播放次数中的占比高达45%,并在平台社区生态的分发逻辑下,创造更多质量上乘的爆款歌曲。

从隐性层面,音乐市场的“青春期效应”也为音乐社区的长期发展奠定了基础。

据纽约时报作者Seth Stephens-Davidowitz调查发现,无论男女,平均14岁听的歌将形成一生的音乐品味,进入成年甚至中年后,人们做出的选择也只是强化了或降低了少年时期曾对音乐形成的一些认知。

正如尼采所说,人生不过是童年的轮回。而网易云音乐作为年轻人聚集的音乐交流分享平台,本身也将作为一个年轻人喜爱的文化符号,嵌入进他们的青春记忆,这也意味着更长期的用户黏性、更强的付费意愿和品牌影响力。

当然,新物种总会给各个行业都带来冲击,近年来快速崛起的短视频正在抢夺音乐平台的用户时长。不过依靠优质内容连接起用户、创作者、音乐人的音乐社区本身有一套供需机制,形成了多元内容的消化能力,其生态系统带来了比较深厚的壁垒,也使得面对短视频等新生势力的冲击时具备更强的生命力和包容性。从网易云音乐MAU、付费率等的增长数据来看,音乐社区的张力还是相对比较强。

社区就像是一座城市或村落,它吸引人的地方不仅仅是经济指标、基础设施,更有着难以衡量的精神气质、文化氛围;在城市扩展的过程中,外来者与原住民的冲突也许不可避免,但合理规则下的磨合之后,迎来的必然是行业新的荣景。

换句话说,从长远来看,未来音乐社区带来的或许不仅仅是用户数据层面的价值,更在于撬动更多元的收入模式和增长空间。当然,这个故事能在多大程度上打动市场,网易云音乐上市之后,更明确的答案才会揭晓。