熊市阴云笼罩全球,在接下来的 12 个月中,发生经济萧条的概率高达 44%。在这样的大背景下,营销人员也在为缩紧预算做准备。宏观经济环境恶化时,第一个被削减的常常是营销开支。要想应对未来可能出现的经济下滑,就必须仔细审视哪些渠道和策略能够带来价值。移动营销数据分析平台Adjust将深入剖析CTV的优势与机遇,为移动营销者在经济下行时期提供可行之道。

CTV (联网电视) 是经济萧条时期表现尤为坚挺的热门渠道之一。资金吃紧时,营销人员常常会减少品牌知名度渠道的投资,并将重心转移至搜索和社交等看似安全的渠道,以此降低监测工作的难度。但是,即便 CTV 热度在短期有所下降,移动营销数据分析平台Adjust依然坚信这一平台能够战胜经济衰退,并展示出更强劲的表现。

近年来越来越多的人从线性电视转向联网电视,CTV 受众持续增长。伴随着监测方法的不断优化,CTV 逐渐成为效果营销渠道。大批消费者正在涌向依靠广告驱动的流媒体服务,而非订阅型平台。此外,CTV 广告位的增长也会带动CPM 下降。即便出现经济衰退,上述因素也会持续推动,甚至加速 CTV 广告的增长。

有线电视向联网电视的转换持续推动 CTV 增长

2010 - 2021 年,付费有线电视的市场渗透度从 88% 下降到了 71%。但是,要理解 CTV 观众和 CTV 作为广告渠道的增长,我们就要区分取消有线电视订阅和从未订阅过有线电视这两个人群。

在谈到线性电视向 CTV 转变的推动力时,我们最先想到的是年轻消费者。这部分用户主要是千禧一代和 Z 世代。他们从未购买过有线电视,但会通过流媒体平台观看电视节目,因此也被称为 "Cord-never",意为 "从未订阅过有线电视者"。现在,这两代人纷纷成家立业。选购电视时,他们会选择Roku 和 Apple TV 等设备。与有线电视相比,此类设备的电视盒和加密狗价格更具竞争力,在经济萧条时期吸引力更强。

"Cord-cutter"也被称为"取消有线电视订阅者"。他们曾经购买过有线电视,但现在只通过流媒体观看电视。许多人做出这一转变的原因是基于成本的考量。消费者如果订阅有线电视和卫星电视,就要为一大堆捆绑出售的频道付费,这其中的许多频道消费者甚至根本不会观看。而流媒体服务能提供定向性更强的内容,这不仅满足了消费者的需求和偏好,性价比也要高得多。

如果将不断增长的 CTV 和 OTT 观众分成取消订阅和从未订阅有线电视的两个群体,也就不难理解 CTV 作为节目投放和营销渠道更能在经济下行中保持增长的原因了。由于从未订阅过有线电视的消费者年龄逐渐增长,不再与父母住在一起的他们需要自行购买电视和订阅服务。取消订阅的群体则会在经济衰退的影响下放弃价格昂贵又包含无关频道的有线电视套餐,仅为自己喜欢的节目付费。两种趋势加持,CTV 更有底气在萧条期间保持增长。

此外,由于通货膨胀和订阅疲劳,越来越多的消费者选择放弃流媒体视频点播服务 (SVOD),转而选择支持广告的服务,例如广告型视频点播 (AVOD) 和广告支持的免费电视服务 (FAST)。2021 年第 2 季度到 2022 年第 2 季度,Netflix 等 SVOD 服务市场渗透率下降 1.5%;而 Kantar 的报告称,AVOD 和 FAST 在同一时期内市场占有率分别提高 24.3% 和 92.5%。当然,SVOD 95.7% 的渗透率依旧是主流,但天平正迅速向广告支持模型一边倾斜。

监测服务的优化推动 CTV 成为效果渠道

在经济困难时期,营销人员会转向 ROI 清晰的渠道和策略,在付费搜索和社交媒体等效果渠道中加强使用漏斗底部策略。这不禁让人疑虑,电视作为漏斗顶部策略和品牌知名度渠道,会不会在经济下行时受到打击?但随着监测技术的成熟,CTV 作为效果渠道的潜力正逐渐凸显,有远见卓识的广告主会牢牢把握住 CTV 广告。

CTV 是数字化的电视,比传统电视更容易监测,在这一点上比线性电视更具优势。但我们也不能简单地将 CTV 与其他数字渠道等同起来。例如,搜索和社交媒体常常是购物者发生转化前的最后一站,因此最终点击归因监测更容易。CTV 对转化的影响力巨大,但一般不会直接引发转化,而是帮助下游渠道推动转化。

因此,如果营销人员想要高效监测 CTV 营销的影响力,就应当在创建模型时考虑到 CTV 渠道对下游转化策略的辅助能力。例如,许多消费者观看 CTV 广告后,会在移动电话上查找广告中的产品并购买。如果能了解 CTV 广告曝光和移动端购买间的相关性,营销人员就能更好地评估 CTV 的 ROI,进而自信地继续投资。CTV 可选购广告就很好地证明了移动手机和电视之间的这种动态关系,让电视成为直接响应的效果渠道。

CTV 端的 CPM 价格可能走低

让 CTV 在经济萧条期间持续增长的第三个因素是广告位。受广告支持的 CTV 平台广告位供应正在急速增长。其背后的原因不仅是越来越多受众取消订阅服务并从 AVOD 转向 FAST,也因为事实证明,订阅收入无法在原创内容的竞争中提供足够的资金支持。

但这场比赛尚未结束!随着消费者可选择的流媒体服务越来越多,竞争也将越来越激烈,因此原创内容是留住消费者的唯一办法。Netflix 一直明确表示,不会在自己的平台上投放广告,但现在也开始尝试基于广告的订阅方式。CTV 端的广告位会越来越多,这也就意味着 CPM 更低、ROI 更高。这一点也足以推动广告主加大对 CTV 的投资的力度。

CTV 营销渠道一直保持着高速增长。但面对可能到来的经济萧条,我们不禁要问,CTV 营销的发展是否会受到打击?经济下行时,营销人员常常会放弃热门新兴渠道,回归可靠的基础渠道。对元宇宙技术等营销新领域的投资可能会受到影响,但从长期来看,在受众变化、监测优化和成本降低三重加持下,CTV 营销很可能会保持优秀表现。

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