摘要:产业带商家,在东南亚开启新故事

来源:霞光社

全球消费者都喜欢更为个性化的产品。消费心理学角度,商品作为一种自我彰显的符号,是消费者们表达个性、价值观和生活态度的载体。因此,年轻群体更多的地区,消费者的需求也就更为多元化、个性化和具备创新性。

在东南亚五国,这种对“新鲜感”的需求更难满足。一方面,东南亚五国平均年龄仅为31岁,远低于传统成熟市场44岁,这向个性化需求提出了更多挑战。另一方面,尽管在东南亚地区分布的各国,彼此之间距离并不算遥远,但每个国家和地区都有自己的文化特性。

因此,面向东南亚的中国商家既需要满足消费者个性化的需求,也需要遵循各个地区不尽相同的文化差异。要懂泰国的时尚与老派,要懂越南的新潮与含蓄,还要懂大马的民族性与都市感......与在单一市场做生意不同,商家面向多个市场时,往往需要面对的是更为复杂且多样的需求。

想要满足东南亚消费者的多元化需求,中国产业带商家具备足够的底气。

中国市场拥有着庞大的产业带集群。涉及吃、穿、住、行、玩、乐、教等多个领域的产业集群带达300多个,能够覆盖国民经济20个大类、68个中类。迭代快、丰富性强、价格低,且产业带集群的能力难以复制。

在一条完整的产业带中,有时仅需几十米的路程,就几乎可以找到商品制造需求的一切。因此,不少中国产业带,多年来一直提供着销往全球的产品,高密度、快节奏、好质量,拿捏着全球消费者的购买键。

过去三年间,随着东南亚电商画出了一条向上增长的曲线,我们也看到了越来越多来自中国产业带的色彩,以更符合当地消费者的腔调,走进东南亚市场。但落地姿势是否稳健、还需要问问到达地脚下的泥土。

本文,我们尝试通过不同卖家的群像,一起观察微观世界中正在发生的变化。

一、“我在东南亚卖女装,用内容电商体会到了爆品概念”

Hangfei女装是较早看到东南亚电商市场的洞见者之一。

2016年,Hangfei女装创始人林炳阳开始了创业之路。在国内市场经历了淘宝、天猫和拼多多的摸爬滚打后,Hangfei女装逐步建构了自身完善的供应链体系。2020年,林炳阳嗅到了东南亚更为蓝海的商机,并快速将出海第一站选在了东南亚市场,到今天,Hangfei女装已经在东南亚市场耕耘了4个年头。

Hangfei女装是来自揭阳普宁的一名商家。坊间有一个流行的说法:汕头承包了全世界70%女人的内衣需求。其中,女装重点产业带普宁被称为“中国纺织产业基地”之一。在普宁流沙市区和周边各镇,分布着大量服装工厂,这里共有纺织服装上下游企业6000余家,服装产业总产值最高突破千亿元,主要生产内衣、T恤衫、家居服等。

普宁凭借家庭小作坊的模式,为中国服装产业带出海带来了价格竞争力。

在完备的制造基础上,普宁的电商之路要回溯到12年前。彼时,普宁从碎片化经营逐步壮大为长春路“电商一条街”,上寮也一跃成为月销亿元的“淘宝村”。不仅向内销,也要向外拓展市场,上寮电商园开始借力海外电商平台,普宁产业带收到的外贸订单越来越多。2023年,普宁完成跨境电商进出口额4.46亿元,占比超揭阳一半以上。

过去,在货架电商不断扩大的需求基础上,普宁产业带建立了提供全球所需服装产品的能力,有的厂区负责“主内”,主要销往国内;有的厂区负责“主外”,主要销往海外。

可以说,无论前端供应链还是后端渠道,普宁产业带商家均已经打通。 而东南亚市场快速发展的内容电商,是对普宁产业带产品能力的放大器。

今年年初,Hangfei女装入驻TikTok Shop东南亚跨境电商,仅3个月的时间就跃升为越南跨境女装TOP1。对于在东南亚货架电商亦有布局的Hangfei女装来说,其在加入TikTok Shop东南亚跨境电商之后,首次在东南亚感受到了“爆品概念”。

相比此前在东南亚货架电商日销量仅20+单的状态,“在内容电商达人直播带货和短视频的助力下,实现半个月销量过万不是惊喜,而是常态。”Hangfei女装创始人告诉霞光社,“大、小促都有参与的情况下,我们也在两个月内就做到了10万+的销量。”

品类上,Hangfei女装主要是做内衣、美背和针织背心。目前,Hangfei女装的7成销售额来自越南市场。Hangfei女装创始人表示,“越南市场比较敢尝试时尚的产品和服装”。此外,背心类、内衣类产品属于通用性较强的品类,更注重质量、面料,而非产品新颖程度。而且,不同于其他需要拼接的面料,针织类产品的制造更多依靠织机,产业链条更短,也就可以把产业链更多的把握在自己手上。

有了前端更高的把控力和可见的市场空间还不够,需要运营侧进一步探索和补齐增长的逻辑。

“最初开始做TikTok Shop的时候,商品应该怎么卖都不知道,”林炳阳向霞光社坦言,最初从0开始做内容电商,自己不懂运营方法,也经历过没有销量的阶段。而后在平台的帮助下,Hangfei女装逐渐摸清了达人建联—达人发内容—店铺开始有流量的过程,“我刚刚提及的爆品就是在这种基础上诞生的。”林炳阳表示。

经过过一段时间的积累,目前Hangfei女装已与9千多位达人达成合作,店铺也实现了稳定增长。

在TikTok Shop的助力下,女装行业有春夏上新+秋冬上新货品补贴的活动,可以扶持新品、补贴爆品;对越南重点商家,TikTok Shop也会给予越南商城补贴坑位;此外,TikTok Shop也会手搓机构和达人资源、每个季度提供相应的商家政策,并对平台大、小促的各种货架资源进行补贴,帮助商家抓住增长线。

事实上,在国内市场,女装品类面对着更为挑剔的市场环境。在几乎饱和的市场状态和成熟的物流水平下,国内消费者已经习惯了线上消费试穿、不满意就退回的模式,这带来了较高的退货率。林炳阳表示,“在国内,拒收、退货占比约在22%,而凭借普宁产业带的高质量产品,越南消费者对产品满意度较高,拒收率在10%以内。”

成熟市场与新兴市场的差异在于,前者主要对抗来自对手的压力,后者主要对抗来自陌生市场的恐惧。而新兴市场呈现的早期状态,必然会吸引更多探险家前来,最早吃螃蟹的人,往往能够抓住沉甸甸的第一桶金。谈及接下来的规划,林炳阳表示,未来将会考虑拓展更多品类、销往东南亚的更多市场。

二、“主播帮忙带货之后,我在泰国的箱包销量直接翻倍了”

不同于大部分商家不断拓品类、市场的做加法方式,泰国箱包商家蔡竹青的发展路径是做减法。

去年8月起,蔡竹青开启了自己在东南亚的探索路。创业初期,蔡竹青不只是一个箱包类商家,更涉足衣服、鞋、包等等品类,“其实都卖得挺好的”,蔡竹青告诉霞光社。

而问题的关键出在备货层面。相比衣服、鞋需要更多尺码、大小号的多SKU模式,箱包类产品备货的大小、尺码要少一些。由于没有海外仓,如果在海外发生退货,处理起来会比较麻烦。在这种情况下,SKU越多,商品的退货率也就会越高。

做减法的方式,让蔡竹青觉得更聚焦了。蔡竹青向霞光社表示,“做多品类的时候觉得手忙脚乱的,一会儿这个包出单了,一会儿那个衣服出单了,我那时候在平台上用一件代发的模式,就会觉得忙不过来,做箱包这一个品类之后,反而会轻松很多,无论备货还是发货,都感觉轻松了,也不会觉得混乱了。”

更为重要的是,单一品类更容易让商家精准找到合适的主播。因为聚焦在箱包类目上,蔡竹青也会在联系主播时选择更适合箱包类目的。“如果在多类目的情况下找主播,反而会乱,很可能哪个类目都没有做好。”蔡竹青说。

目前,蔡竹青经营的箱包店铺在泰国市场与两位最高能播2万美金的达人,合作了超过一年的时间;同时还合作了两位周均超过5000美金的潜力达人,以及超过8位可稳定直播出单的达人。此外,他们每月还建联超1000名达人,除泰国之外,其余各市场加总累计联系达人已超上万人次。

从蔡竹青的东南亚电商探索经历看,很像一个运气好的选手,并没有在东南亚多个平台布局,而是直接选择内容电商入场。她分享的商业奥秘也很简单:跟着平台走、完成商家任务,有补贴的部分,就一定会爆单。也许这是对“少即是多”的最好诠释。

选品方面,蔡竹青表示,泰国消费者们更倾向“老式审美”,类似中国90年代风格的产品,在泰国反而销量很好。逐渐摸清了当地消费者喜好之后,蔡竹青发现,和达人合作,只要是合适的选品,达人推什么,什么就会火。

好运营的背后,是来源于白沟箱包产业带的好产品支持。蔡竹青经营的箱包店铺产品来自于白沟箱包产业带,起源于20世纪70年代,白沟箱包产业带已形成了原材料供应、产品设计、加工制造、产品展销、物流配送等各个环节衔接完整的产业链。包括生产企业4000多家,年产箱包8亿只,年交易额450亿元,产品行销130多个国家和地区。

过去几年间,在电商发展推动下,白沟箱包产业带逐步有了品牌意识。目前,蔡竹青所经营的箱包店铺,作为与白沟产业带相连接的一名商家,也开始注册了商标,并逐步开启品牌化之路。

品牌方向上,为了进一步提升服务体验,蔡竹青也在物流上下功夫,为提高时效性,去年 11 月份,她布局了TikTok Shop平台认证的海外仓,让买家收到货的时间更短、发货的时间更快。此外,蔡竹青告诉霞光社,海外仓布局也更有助于优化成本控制,相比一件代发,海外仓布局后每个包的成本可以节省10元钱。

越南、马来西亚是蔡竹青接下来计划入局的市场,对内容电商快速增长的确信,也许是她能在新兴市场抓住商机的钩子。

三、“短视频是越南卖货的核心能力,内容电商让测品反馈更快、成本更低”

事实上,越南,在过去曾是被低估的市场。

这里收入水平不高,从这个角度看没有太强吸引力。但在东盟主要国家中,越南却是人均可支配收入增速最高的一个。根据Euromonitor数据,2015～2023年越南人均消费支出复合增速5.1%,高于其他五个东盟主要国家。

有恒产者有恒心。人均支出的增长意味着可见的希望,也意味着被激活的市场,和不断膨胀的消费能力。

孙帅是越南市场的一名百货商家,他在越南市场经营着一家名为Homec Cosy的TikTok Shop跨境店铺,主营产品包括水龙头花洒,百洁布,手机防水袋等等,在越南市场的最大日均销量可以到3000单。

孙帅是个资深的东南亚电商市场玩家。他曾经营过印尼、越南、泰国、菲律宾和马来的货架电商,但当下选择在越南市场做内容电商,主要是看上了“越南”、“内容电商”这两个关键词带来的双重“增长buff”。

数据上看,电商在越南发挥着越来越重要的作用,据中国驻越南大使馆经济商务处新闻,2023年越南电子商务市场同比增长25%,达到205亿美元。同时,爱上网、消费力强的特性,也让越南消费者在内容电商上,拥有了沉浸式的“冲浪体验”。

因此,自TikTok Shop在2022年第一季度进入越南市场以来,平台每季度的使用率都有所提升。到2023年第一季度时,其在越南市场的使用率已经达到了25%。

无论从前端供应链上看,还是后端渠道上看,Homec Cosy都站在快车道上。在全球最大的小商品集散中心——义乌小商品批发市场,也是联合国认证的世界第一大市场,孙帅可以找到东南亚市场想要的一切百货。在孙帅看来,义乌产业带拥有迭代快、产能高的特点,刚好匹配快速增长中,越南市场消费者的需求。

一方面,当地市场消费者喜欢“新颖”,据孙帅在当地的考察,目前国内的基础款、老式款类型的百货,在当地线下店也很容易买到,因此,越是有新意的产品,越是当地市场需求未被满足的部分,也是机会所在。“家居日用百货迭代特别快,新品推出特别多,所以优质产业带的选择,能给商家带来更多新的机会。”

另一方面,义乌产业带在产能方面,要远超大部分海外工厂。在内容电商的带货模式下,销量也加快了,这同步也加快了商家对货的需求。孙帅举例说,“大部分海外工厂很难在1～2天内交付出大量的新品,但在义乌产业带的支撑下,这是一件完全不用担心的事。”

目前,义乌小商品市场每年的交易额在300亿美元左右,义乌小商品已经出口到212个国家和地区,市场外向度达60%以上。8000多外商常年在此安营扎寨,快递量在全球单个批发市场中位列第一。

从后端上,在孙帅看来,TikTok Shop是新品友好型平台,相比货架电商需要搭起来的链条,内容电商呈现了更快的反馈、更低的广告成本。

对新手商家来说,找到适合自身的经营策略是需要考虑的核心问题。在货架电商,想要把品稳定地做下来,要经历新品慢慢有评论、有基础的销量、有店铺的评分等等流程,数据才能跑起来。一个周期下来,往往要一个半月到两个月左右的时间,品才能测得稳定。

内容电商简化了一切的链条。“短视频投完之后,一周左右就可以看到转化率,可以看到市场买不买账;做直播也是,一周左右就可以把品测出来。”孙帅向霞光社表示。他经营的跨境店铺,上新品速度很快,从他所在的义乌产业带上新品,把产品放上去,通过投广的方式,就可以非常快的带动测品、也拉动销量。

速度快、流量费还便宜。在传统货架电商平台,需要在初期上新品时就开始投入费用,流量和销量稳定之后,产品会走到更容易被消费者看见的位置。

而内容电商是相反的逻辑——由于内容电商用户与平台之间的粘性在于优质内容本身,消费者更注重的是内容的吸引力,店铺排名是否靠前,与消费者下单没有强关联关系。因此,无论在品类上架的任何阶段,广告费几乎都差不多,内容电商凭借较低的广告费,反而是更适合新品试错的平台。

孙帅将第一站选在越南,也是基于对现金流管理的考量,“这里的物流配套会相对成熟,物流的时效性也更快,资金库存的周转就比较快。”孙帅表示。相对较好的物流基础设施,或许是越南电商都能快速增长的另一因素。

基于在东南亚电商市场多年的深耕,孙帅认为东南亚市场内容电商的增长是确定性的。内容电商占比还有很大发展空间,生态建构上,无论是MCN机构、直播达人的服务商等等还处在早期的阶段,这将是未来的关键赛道。

因此,为更早地抓住风口、在内容电商站稳脚跟,Homec Cosy选择联盟达人短视频+自有短视频少量投流相结合的运营方式。孙帅认为短视频是东南亚卖货的核心能力,并表示将来很长时间都会投入资源去提升输出短视频内容的能力。

在与达人合作的层面,Homec Cosy选择了广泛发展、重点培养的打法,在去中心化的平台上,尝试在早期探索中,精筛出更适合自身的达人。

当电商模式呈现更多玩法时,不一定所有的供应链都有能力跟上快速的变化。电商渗透不断加速,真正接受考验的,是商家身后的供应链能力。如果线下供货能力跟不上主播的一声声吆喝,也只能是心有余而力不足。跨境电商快速发展的背后,是中国产业带供给支撑的核心力量,现在,这场变动正发生在东南亚。

内容电商与东南亚市场的双重机遇下,有能力勇立于潮头者,已经走在野心家的探索路上 (来源: 霞光社) 。

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